‘ Het gaat niet om de boor, maar om de gaten.’ Professor Verhallen gaat zitten voor een gloedvol betoog. “We zien momenteel dat voor veel bedrijven marketing gelijk staat aan marketingcommunicatie. Producten worden ontwikkeld en het is daarna aan de marketingafdeling om deze in de markt te zetten. Die kan dan nog iets doen met de prijs, maar richt zich toch voornamelijk op de marketingcommunicatie. Daarbij zien we dan ook nog, dat er gemikt wordt op de korte termijn. Het gaat niet om strategisch communiceren, maar om marketingtactiek. Een campagne waarin aan een merk gebouwd wordt, is een zeldzaamheid geworden. Maar met name het feit dat marketing, en daarmee dus de markt, pas in zo’n late fase bij een ontwikkeltraject betrokken wordt, is een gemiste kans. Om meerdere redenen overigens. Niet alleen loop je op deze manier het risico dat er producten ontwikkeld worden waar de markt niet op zit te wachten, je loopt met name in b2b ook het risico dat je er niet de prijs voor krijgt die potentieel haalbaar is. Voor wat betreft dat laatste: onderzoek heeft aangetoond dat daar waar je de klant betrekt bij de ontwikkeling van een product, deze niet alleen een hogere prijs wil betalen, maar onder aan de streep ook nog eens meer tevreden is met het eindresultaat. Je krijgt dus een betere prijs en een hogere klanttevredenheid als je de klant eerder bij de ontwikkeling betrekt.” Driehoek productontwikkeling Verhallen gelooft sterk in een driehoek bij de productontwikkeling en heeft in de praktijk bij onder meer Unilever en Philips ook gezien dat dit werkt: “Innovatieve producten moeten niet louter door knappe ingenieurs ontwikkeld worden, maar door een driehoek waarin techniek, marktonderzoek en marketing een prominente rol hebben. Een consumentenlab is net zo belangrijk als een technisch lab; kijk hoe consumenten producten gebruiken en leer daarvan. Ook het reclamebureau zou eigenlijk al in deze fase aan moeten schuiven. Zeker als producten erg conceptueel zijn.” Verhallen nuanceert: “Maar als je de consument betrekt bij je productontwikkeling, moet dat wel doordacht gebeuren. Vaak zien we een sterk cognitieve benadering waarbij consumenten gevraagd wordt voor­ en nadelen te benoemen. Dat kan een sterk vertekend beeld geven. Wij hebben binnen een onderzoek eens gevraagd hoe men een bepaald product zou willen gebruiken en waar je dan tegenaan zou lopen. De laatste vraag binnen het onderzoek was welk van de producten men mee naar huis zou willen nemen. Dat bleek haast zonder uitzondering het product waarover men de meeste bezwaren gerapporteerd had. Weet dus hoe je antwoorden interpreteert. Hier bleek dat producten die tegenwerpingen kregen, ook de producten waren die in gedachten al gebruikt werden.” 60 Pagina 59

Pagina 61

Voor magazines, online boeken en onderzoeksrapporten zie het Online Touch beheersysteem systeem. Met de mogelijkheid voor een online shop in uw kranten.

Capital Magazine Lees publicatie 2Home


You need flash player to view this online publication